Герои

ЮРИЙ СМАГАРИНСКИЙ

Директор региона Запад компании «ВымпелКом» рассказал, как найти общий язык с поколением digital, почему он и его подчиненные сами звонят клиентам, и дал прогноз, как будет развиваться мобильная связь в будущем.

Сперва хотел вас поздравить: «Билайн» же в Москве первым согласовал передачу «голоса» в сетях LTE.

Да, спасибо. В августе мы запустили голосовые вызовы в сети 4G в столице, а следом пойдут регионы. Понятно, что Петербург будет в приоритете. Вдвойне приятно, что мы сделали это первыми в России, благодаря чему наша страна стала одной из первых в мире, где работает VoLTE (Voice over LTE). Технология хороша не только высоким качеством голоса, но и тем, что заметно сокращает время ожидания в момент связи абонентов друг с другом. Установка соединения происходит практически мгновенно.

С 1 июня «Билайн» поменял свою региональную структуру. Расскажите, в чем заключаются изменения?

Центральная часть России исторически тяготеет к Москве. Многие жители соседних областей работают и учатся в столице, или у них там родственники и друзья. Бизнес тоже, как правило, замкнут на московский рынок. Поэтому было принято решение присоединить семь граничащих со столицей областей к Московскому региону и создать единую бизнес-единицу со своей тарифной политикой и фокусом на единую сеть — Большая Москва.

Остальные территории, кроме Воронежской области, которая перешла на Юг, объединили с Северо-Западом, создав укрупненный регион Запад с центром в Петербурге. Территория региона теперь простирается от Архангельска до Белгорода по западной границе России. Мне хорошо знакомы все области Запада, так как до реорганизации я 2,5 года был директором Центрального региона, а до этого занимал позицию коммерческого директора Северо-Запада.

Вы уже затронули тему, как реорганизация отразится на абонентах Большой Москвы. А чего ждать Западу?

Создавать единую зону мы не считаем нужным, так как разброс областей довольно большой. Фокус наших действий сосредоточен на Петербурге, где мы уже серьезно обновили команду по ключевым направлениям. Я рад, что в нее вошли лучшие менеджеры Северо-Запада и Центра, нам также удалось привлечь сильных внешних кандидатов. За счет уникальной экспертизы Питера, тех лучших практик и успешных бизнес-моделей, которые здесь реализуются, мы рассчитываем усилить позиции во всех без исключения областях региона.

В пресс-релизе о реорганизации сказано, что вы провели «глубинный анализ потребностей клиента».

Совершенно верно, понимание потребностей клиента сейчас лежит в основе всех наших действий. Когда мы работали над стратегией Петербурга, то проработали массу информации и сами для себя узнали много интересного — что действительно важно для жителей города. Начиная от вроде бы очевидных вещей, что это самый студенческий город или что у нас музеи и театры посещают намного чаще, чем в других городах России, до совершенно новых для нас фактов, о которых пока говорить не буду. Но могу сказать, что наша стратегия в Петербурге максимально основана на потребностях жителей города в тех сегментах, которые мы выбрали приоритетными, и вы совсем скоро сами увидите ее в действии.

Вы сказали, что определили для себя приоритетные сегменты. Это какие?

Конечно, молодежь как самые активные пользователи мобильного интернета. Плюс дети — мы рассматриваем в этом сегменте пользователей до 14 лет. И та и другая аудитория имеет отличный потенциал в количестве и объемах потребляемых услуг. Еще один довольно большой и интересный сегмент, который я назвал бы «современные горожане». Это люди более старшего возраста, но при этом активные и продвинутые пользователи. Они ценят комфорт и свободу, которые способны дать интернет и онлайн-сервисы, при этом довольно требовательны к качеству и сервису. К ним близки по профилю и предприниматели, к слову, малый бизнес в Петербурге развивается очень неплохо, и это для нас тоже один из ключевых сегментов.

Но вы, наверное, и раньше их рассматривали?

Да, мы всегда на них ориентировались, но сейчас, на мой взгляд, в большей степени готовы к конкуренции. В Петербурге у нас отличный продукт и уникальное тарифное предложение для всех сегментов. Наша реклама больше всего нравится клиентам, лидируя в рейтингах по узнаваемости. В этом году мы взяли высокий темп развития собственной дистрибуции и готовы обслужить жителей города там, где им удобно. И статистика удовлетворенности клиентов вселяет уверенность, что мы все делаем правильно.

Как вы ее замеряете?

У нас реализована система получения обратной связи NPS (Net Promoter Score). Наши клиенты после посещения офиса продаж или звонка в call-центр оценивают готовность рекомендовать «Билайн» по шкале от 1 до 10 и могут написать комментарии. Я часто звоню клиентам, оставившим обратную связь, чтобы обсудить вопросы, которые у них к нам возникают.

Вы сами звоните клиентам?

Да, и не только я, но и вся первая линейка руководителей. Клиенты, конечно, удивляются. Мне однажды клиент долго не мог поверить, несколько раз переспрашивал, самый ли я главный директор (смеется). Мы, кстати, первый регион, который так работает, сейчас инициативу подхватывают другие. Порой получаем уникальную информацию. Мне даже несколько раз удавалось останавливать переходы клиентов к другому оператору во время таких прямых звонков (смеется).

Вы успели поработать и в Москве, и в Петербурге. Влияет ли город, ритм жизни и менталитет на потребности клиента?

Да, я всю жизнь жил в Петербурге, а в конце 2012 года уехал в Москву. Первый год столица воспринималась непросто. Из того, что бросается в глаза, — она более колючая что ли, люди более жесткие. Темп жизни существенно более высокий. Приходится перестраиваться, хотя, безусловно, рано или поздно это получается. Через год-полтора, когда все социальные связи налажены, эта акклиматизация проходит, ритм жизни и скорость города начинают импонировать. Сейчас, когда я вернулся в родной Петербург, могу сказать, что для меня и моей семьи есть два любимых города, каждый из них хорош по-своему.

Когда вы встраивались в московский ритм жизни, как менялись ваши потребности как абонента? Вы стали чаще звонить или больше пользоваться интернетом?

По мне сложно судить, я вообще много звоню по работе. Естественно, уровень жизни в Москве выше, потому и на мобильную связь в столице тратят больше, чем в Петербурге. С другой стороны, мнение о том, что Москва дороже, несколько преувеличено. Недвижимость — да, сфера услуг — да, но в остальном уровень цен такой же, либо даже ниже.

Насколько я читал в «Ведомостях», в Москве вы вышли на первое место?

По выручке мы давно уже лидируем, а по абонентам во втором квартале в очередной раз стали первыми. У нас вообще хорошая динамика бизнеса в Московском регионе.

А как дела в Петербурге? Ваш коллега Александр Поповский в недавнем интервью рассказал, что у вас тут исторически «не очень получалось».

Да, это так. Причина этого многофакторная, во многом она связана с тем, что мы последними из «большой тройки» вышли на рынок, попали на период урезания инвестиций «ВымпелКомом» в 2009–2012 годах. Однако затем мы нагнали коллег по темпам развития сетей, у нас сегодня лучший продукт с точки зрения качества мобильного интернета, это подтверждают наши собственные измерения и целый ряд независимых исследований. У «Билайна» в Петербурге большой потенциал, и основная задача сейчас — наращивать клиентскую базу, благо после анализа рынка мы четко понимаем, что нужно петербургским клиентам и на каком языке с ними нужно говорить.

Фестиваль «ВКонтакте» — один из таких примеров общего языка?

Да, это хороший пример. Мы поддержали фестиваль и очень довольны. Трудно назвать событие, сопоставимое по масштабу и по программе.

Расскажите о своих впечатлениях.

Я был на фестивале оба дня, посмотрел все площадки. На мой взгляд, там была уникальная аудитория. Как будто вся активная и продвинутая молодежь города собралась в одном месте. У ребят, пришедших на фестиваль, огромное количество увлечений: они занимаются спортом, играют в самые крутые компьютерные игры, собирают роботов, ищут себя в науке, моде, современном искусстве. Они слушают самую разную музыку, создают безумные арт-объекты и рисуют граффити. И делают все с таким драйвом! Это именно тот сегмент горожан, в сторону которого мы двигаемся в рамках нашей маркетинговой политики. Подключить бы их всех прямо там к «Билайну» — вообще отлично было бы (смеется). Еще, конечно, неизгладимое впечатление оставили видеоблогеры. Когда в парке появлялись Ивангай или Катя Клэп, все об этом как-то сразу узнавали, все бросали и неслись туда (EeOneGuy, TheKateClapp — каналы на YouTube с количеством подписчиков на сегодня 4,4 млн и 3,4 млн. — Прим. ред.). Вокруг них мгновенно собиралась толпа, сотни людей. Такой популярности могут поп-звезды позавидовать. Нас это феномен очень интересует, так как мы понимаем, что вот они, современные лидеры мнений.

Расскажите, кстати, как маркетолог, как вообще работать с молодой аудиторией? Какой подход у «Билайна» к ней?

Конечно, основной канал взаимодействия — digital-среда. Универсальные каналы коммуникации, олдскульные, скажем прямо, в этом сегменте вообще не работают и не являются значимыми. А вот рекомендация топового блогера или твоего френда — это да.

Потому мы делаем акцент на социальные сети, у нас запускаются специальные предложения, когда нажатием одной кнопки вы можете перейти на «Билайн». Мы хотим общаться с молодежью там, где они проводят основную часть своего времени, и не только онлайн. Вузы, хостелы, арт-пространства, другие современные городские площадки также входят в зону нашего интереса и поддержки. С точки зрения тарифов удобные пакеты с достаточным объемом интернет-трафика, которым можно поделиться с друзьями или разделить на несколько устройств, — то, что нужно таким пользователям.

Но это самое поколение в силу своей digital-активности для вас как для оператора, наверное, самое убыточное? Вместо SMS они пользуются более дешевым вариантом — мессенджерами, интернет зачастую потребляют в свободных wi-fi-зонах.

Я не согласен. Напротив, эта аудитория наиболее прибыльная для нас — пользование мобильной связью и интернетом у молодежи одно из самых высоких. Да, они уже почти не пишут SMS, а пользуются мессенджерами, которые сейчас уже запустили и голос. Но падение доходов от голоса — это не проблема digital-поколения, это общий тренд всей индустрии. Другой вопрос, что падение должны с лихвой компенсировать доходы от интернета и мобильной коммерции, на этом мы и фокусируемся.

Куда вообще все движется? Что случится с телефоном в ближайшее время и за что мы будем платить в будущем?

Смартфон как точка доступа в интернет на высокой скорости — за это готовы платить клиенты. Потребление мобильного интернета будет только расти, а его качество и цена в ближайшие годы станут определяющим фактором при выборе оператора. Включенный пакет звонков уже не так важен, у всех внутри сети они бесплатные, а межгород не выдерживает конкуренции с мессенджерами. Еще один тренд — пакетные тарифы. Клиенту нужен простой и понятный plug’n’play-продукт, он хочет платить фиксированную сумму и не думать о дополнительных расходах.

Сейчас активно развивается модель потребления on the go, когда клиент досматривает сериал по дороге на работу. Быстрый интернет будет драйвить рынок онлайн-контента, лицензионного и платного, в хорошем качестве, его будет все больше. Наш смартфон превращается в универсальный девайс, куда интегрированы функции не только доступа в интернет, но, например, оплаты любых услуг, от коммунальных квитанций до проезда в транспорте. Это направление присутствует на рынке уже несколько лет, но по факту еще не сильно развито. Плюс, конечно, интернет вещей, в том числе управление разными устройствами со своего смартфона. То есть и кинотеатр, и кошелек, и пульт управления и многое другое — все будет в одном телефоне. Роль операторов в этом процессе очень велика. Мы должны меняться, становиться digital, чтобы удовлетворять все новые потребности клиентов. Можно смело сказать, что телеком-индустрия входит в период трансформации и тот, кто окажется наиболее готов к изменениям, выйдет из него лидером.