Герои

АНАСТАСИЯ ОРКИНА

Исполнительный вице-президент по маркетингу компании «ВымпелКом» социолог Анастасия Оркина порассуждала о современных социальных трендах, сообществах и о том, почему сетевая коммуникация никогда целиком не вытеснит живое общение.

Вы закончили МГУ по специальности «Социология», почему выбрали именно эту профессию? С детства были общительны?

Да, еще в своем пионерском и комсомольском прошлом я поняла, что лучше всего у меня получается организовывать людей — понимать, что их мотивирует, понимать человеческое многообразие. Да, все мы люди, но все бесконечно разные. Эта тема меня всегда очень интересовала. Не психология в чистом виде, а именно то, что приводит к коллективным действиям, заставляет нас объединяться в группы, например.

Как интерес к людям и социологии пригодился затем при работе в маркетинге и на руководящих должностях в крупных компаниях (до прихода в «ВымпелКом» Анастасия занималась управлением брендом CocaCola и возглавляла функцию стратегического маркетинга другого мобильного оператора. — Прим. ред.)?

Мне кажется, социология — лучшая база для маркетологов. Потому что все, что делает маркетинг, — это пытается понять, почему люди хотят того или иного продукта или того или иного действия в жизни. Что можно им сообщить для того, чтобы мотивировать? И как это сделать так, чтобы они сами стали амбассадорами именно вашего бренда, то есть чтобы они не только покупали, но через себя и свой образ жизни рекламировали бренд? Эта цепочка — чистой воды социология. Конечно, наша наука оперирует и цифрами, для бизнеса статистка очень важна, но подобного рода инсайты — это основа маркетинга, его сердце.

В своей работе вы застали самое начало интернет-эры. Как изменились тренды в общении с появлением всемирной паутины?

Интернет дал людям свободу вовлекаться во все, что им нравится, с небывалой легкостью. Барьер доступа в сообщества по интересам понизился. Например, если раньше для того, чтобы понимать что-то в музыке, было совершенно необходимо посещать музыкальные фестивали, то сейчас свой музыкальный вкус можно создать просто сидя в специализированных сообществах. Сами музыканты могут организовываться в группы и даже искать продюсирование через профильные сообщества. Короче говоря, появился совершенно новый уровень людского объединения. И факт того, что интернет это все высвободил и так сильно развязал руки, — это самое большое изменение, которое я вижу.

Но группы по интересам существовали всегда, даже в советское время, когда многое было под запретом, люди собирались на кухнях...

Да, это так. Разница в том, что сейчас каждый человек участвует в большем количестве сообществ, чем еще пару десятков лет назад. Раньше человек скорее интересовался чем-то одним, потому что либо это было дорого, либо доступ в профильную группу был усложнен. А что происходит сегодня? Возьму собственный пример. Я могу быть членом сообщества маркетологов, членом сообщества инноваторов, членом группы, интересующейся музыкальными новинками, геймером, молодой мамой, начинающим инвестором, думающим о новых вложениях, и так далее. Круг интересов — он, возможно, всегда был таким широким, но инструментов пообщаться на все эти темы стало больше. Притом что времени свободного стало меньше.

А сетевое общение в будущем не вытеснит живое окончательно?

Вот интересный пример — музыка. Мы все видим, что происходит с музыкой цифровой, и все мы знаем, сколько стоит средний билет на концерт.

Интернет облегчил доступ к информации, быстроту ее получения, но чего он пока не сделал — не заменил вдохновения, которое мы получаем от реальной коммуникации. Вещи, которые меняют твою жизнь, приходят только из офлайн-среды.

И память, которая остается у нас от живых мероприятий, всегда более долгоиграющая, чем от интернет-событий.

Как вы думаете, такие события, как фестиваль «ВКонтакте» — офлайн-мероприятие для сетевого сообщества, — могут в дальнейшем стать трендом? И почему «Билайн» с фестивалем по пути?

Я уверена, что это отличная идея, потому мы и партнеры фестиваля. Возможность потрогать, попробовать продукт, поговорить с реальными людьми, разделить опыт — это великолепно. И я очень рада, что первый такой проект делается в Питере. Есть некая гордость за это, внутренняя приобщенность. И для самого «ВКонтакте» это важно: они таким образом повышают лояльность своих пользователей. Ну, а мы как бренд можем свои преимущества показать вживую, что для нас существенно.

Могут ли услуги, предлагаемые компанией, влиять на образ жизни клиента, изменяя его?

Могут — и влияют. В этом смысле наша компания в чем-то повторяет опыт социальных сетей: как и они, мы учим человека жить более активно. Например, предлагая быстрый интернет. Мы с гордостью говорим, что сейчас у нас самая лучшая связь в Санкт-Петербурге. Мы долго к этому шли, но сейчас мы точно знаем, что мобильный интернет в Питере у нас самый лучший. И что происходит: сегодня интернет с тобой должен быть всегда — и для удовлетворения твоих интересов, и для выражения мнений, и просто для понимания того, что происходит вокруг, то есть теперь это жизненно важная вещь. Получается, то, что мы предложили, стало абсолютной жизненной необходимостью. Конечно, это огромное счастье для любого бренда, но и ответственность огромная.

В чем сегодня состоит идеология «Билайн»?

Основное в нашей идеологии — понимать то, что нужно клиенту. Мы сделали очень много смелых проектов, а от тех вещей, которые клиенту не нравились, отказались, даже с финансовыми потерями для себя. Клиент ожидает от нас как минимум честности. Честность мы ему даем точно. А еще простоту — все наши продукты проходят дотошное тестирование. Но самое основное — мы говорим «Просто, удобно, для тебя», это некая персонификация. Мы о своих клиентах очень много знаем, и именно это позволяет нам угадывать их потребности.

Каким образом вы изучаете свою аудиторию?

Мы очень богатая данными компания. Мы знаем геолокации, характер пользования, знаем, сколько лет человеку и его финансовую историю — очень много фактов, которые позволяют нам делать продукты. Кроме этого, мы, конечно, проводим массу исследований: у нас есть группа клиентов, с которыми мы работаем в качестве тестировщиков, группа клиентов, с которыми мы создаем продукты вместе. Группа экспертов, с которыми мы работаем по пониманию трендов.

Рекламная политика «Билайн» всегда связана с игровым началом, и в вашей зоне на фестивале «ВКонтакте» тоже нашлось место желтым самокатам, гамакам и геймингу. С точки зрения социологии современный человек — человек играющий?

Я бы сказала так: людям хотелось бы, чтобы их называли играющими. К сожалению, в современном мире на игру остается не так много времени. Поэтому задача брендов, как мне кажется, дать человеку возможность жить играя — то есть легко, активно, с азартом. Кроме того, сейчас качество самих гейминг-приложений, которые возможны на мобильных девайсах с тем качеством интернета, которое у нас есть, сильно увеличилось. В жизни есть масса моментов, когда хочется поиграть. Делать это легко и просто — еще один важный тренд будущего.